70 Prozent der Verbraucher verzichten auf Markenprodukte, wenn Sie das Unternehmen dahinter unsympathisch finden. Dies ist die Kernaussage einer Studie der Kommunikationsagentur Weber Shandwick.

Die große Mehrheit der Kommunikationsverantwortlichen unterstreicht diese Aussage: 87 Prozent geben an, eine starke Unternehmensmarke sei genauso wichtig wie eine starke Produktmarke. Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass Produkt- und Unternehmensreputation heute kaum mehr auseinander zu halten sind. Durch die Firma hinter einem Produkt vertraut der Verbraucher auf die Qualität, ethischen Werte und die Sicherheit einer Marke. Gleichzeitig wird deutlich, dass Verbraucher nicht zögern, sich abzuwenden, wenn sie enttäuscht oder irregeführt werden. In sechs Kernthesen verdeutlicht der Studienbericht, inwiefern Verbraucher ihre Kaufentscheidungen nicht mehr nur auf eigene Erfahrungen, sondern auch auf den Ruf eines Unternehmens stützen.

1. Unternehmensreputation ist so wichtig wie Markenreputation: 65 Prozent der Führungskräfte glauben, dass ihre Produktmarken von der Gesamtunternehmensreputation profitieren können.

2. Unternehmensreputation steht für Qualität: 56 Prozent der Verbraucher erkundigen sich über die Hersteller der Marken, die sie kaufen. Ebenso viele sehen von einem Kauf ab, wenn nicht eindeutig erkennbar ist, von welcher Firma ein Produkt stammt.

3. Verbraucher mögen keine Überraschungen: 40 Prozent der befragten Verbraucher würden auf ein Produkt oder einen Service verzichten, wenn sie plötzlich erführen, dass die von ihnen bevorzugte Ware oder Dienstleistung von einem wenig beliebten Hersteller stammen würde.

4. Produkte sorgen für Diskussionsstoff: Knapp sieben von zehn Verbrauchern geben an, gelegentlich oder regelmäßig über die Artikel zu sprechen, die sie gekauft haben. Ebenfalls unter den Top Fünf der beliebtesten Gesprächsthemen sind Kundenservice, Umgang mit Mitarbeitern, Fehltritte von Unternehmen sowie die Einschätzung der Firma als Ganzes.

5. Ein Ruf ist schnell ruiniert: 88 Prozent der Befragten geben Mund-zu-Mund-Kommunikation als die wichtigste Quelle für ihre Meinungsbildung an, dicht gefolgt von 81 Prozent, die eine Onlinerecherche nennen.

6. Unternehmensreputation bestimmt Marktwert direkt: Die Studienteilnehmer schätzen circa 60 Prozent des Marktwerts ihres Unternehmens als direktes Ergebnis der Reputation ein. Verbraucher und Angestellte schätzen den Ruf einer Firma als wichtiger ein als deren finanzielle Gewinne.

Für ihre Studie „The Company behind the Brand: In Reputation We Trust” hat die Agentur im Oktober und November 2011 1.375 Verbraucher und 575 Führungskräfte in Unternehmen in den USA, Großbritannien, China und Brasilien befragt.