Es geht schlecht in vielen Hotelbetrieben in Europa und ein stets probates Mittel um Gäste anzulocken, scheint für viel immer noch ein einfaches Preisdumping zu sein. Urplötzlich kann man Luxus- und Premiumhotels zu Preisen buchen, die einfach nur märchenhaft sind. Und plötzlich arbeiten diese Hotels auch mit Anbietern und Vermarktern, über die sie einige Zeit zuvor noch arrogant die Nase gerümpft hätten.
Aber wie hilfreich – und vor allem sinnvoll – aus langfristiger Perspektive ist es wirklich, sich für eine kurze Phase von glückseliger Mehrbelegung zu verramschen? Was bleibt, wenn das Luxushotel plötzlich auf einem Wühltisch zu finden ist oder der als Enklave der Superreichen gerühmte Premiumpalast neuerdings bei einem Reiseveranstalter seine Normalpreise um 70% unterbietet?
In vielen Märkten Europas ist das für die Konsumenten bedauerlicherweise nichts Neues. Denn nach wie vor gilt: Geiz-ist-geil. Und an den Stammtischen wird darüber gewettet, wer denn nun das tollste Luxus-Schnäppchen gemacht hat. Namen, die da genannt werden lassen den Markenspezialisten erschauern; mit geschultem Marketingauge sind Aktionen dieser Art nicht mehr nachvollziehbar.
Liegt es am schlecht ausgebildeten Personal in den Verkaufs- und Marketingabteilungen? Ist dort die Sachkenntnis von Brandpositioning und Markenwert nicht vorhanden? Oder ist der Druck von Geschäftsleitung oder Eigentümern so groß, dass er den unüberlegten Aktionismus nährt und Luxushotels dazu verleitet sich zu prostituieren?
Architektur, Ausstattung und Design eines Hotels bleiben über Jahre gleich. Der Service ist heute das einzig Unterscheidungsmerkmal, das das tolle Hotel von dem großartigen Hotel unterscheidet. Wenn jedoch alles perfekt stimmt und ich dafür im April 150 Euro bezahlt habe, im September dann aber wieder 400 Euro bezahlen muss, nennen die Strategen das Yield-Management.
Ich nenne das selbstmörderisch. Wie sieht das Publikum aus, das für 100 Euro im besten Haus am Platze wohnt? Ganz sicher entspricht es nicht dem ursprünglichen Zielsegment, das der Hotelier einmal ins Auge gefasst hat. Es sind Gäste, die sich brüsten ein einmaliges Schnäppchen gemacht zu haben und dann mit Kennerblick tuscheln: „ Ja, das war doch klar, dass die mit ihrem Luxustempel irgendwann zusammenbrechen“.
Ich kann es solchen Konsumenten nicht verdenken. Jeder ist stolz, wenn er jagen geht und eine Trophäe heimbringt, die er weit unter Wert erstanden hat. Da kommen die Neandertalerinstinkte durch. Aber was passiert bei einem solchen Aufenthalt wirklich?
Schnäppchenjäger werden in den meisten Fällen nicht zu Stammgästen, noch nicht einmal zu häufigen Gästen. Eigentlich kommen Sie nie mehr wieder. Sie erzählen überall, was für einen Superdeal sie gemacht haben, können aber die reale Qualität und Serviceleistung eines Top Hauses absolut nicht einschätzen und daher auch nicht weiterempfehlen. Auch im Gourmet-Restaurant haben Sie nicht gegessen – viel zu teuer natürlich. Und das traumhafte Spa haben sie auch links liegen gelassen. Eine Massage für Euro 80, na um Himmels Willen.
Liebe Hoteliers, setzen sie sich in ihre Hotelhalle, bestellen einen Kaffee und schauen sie, wer da so alles herein kommt und warum. Und dann machen sich Gedanken über ihr Pricing und ihre Multiplikatoren.
Nun hat der Hotelier also für den schlechten Monat vielleicht eine ganz gute Belegung erzielt, die Durchschnittsrate ist im Keller, aber das muss man einfach vernachlässigen. Doch was bleibt? Ein Marketingeffekt oder einfach nur ein schaler Nachgeschmack, weil sich doch einige Vollzahler, die schon öfter gebucht haben am Empfang über die doch etwas prolligen Zeitgenossen an der Bar beschwert hatten?
Dem Brandingexperten treibt das den Schweiß auf die Stirn. Wozu die langwierige Arbeit ein Markenprofil zu erarbeiten, eine Positionierung zu erstellen. Zielgruppe und Märkte zu definieren. Ein Pricing bis ins kleinste Detail auszuarbeiten, das auch die Low Season abdeckt, wenn das alles plötzlich nichts mehr Wert ist? Wenn der Kampfpreis erst mal im Internet publiziert ist, macht er dank Web 2.0 schnell die Runde. Genauso schnell wandelt sich aber die Wahrnehmung die ein treuer Kunde bisher hatte.
Und tatsächlich: ein Hotel, das sich markant mit Kampfpreisen am freien Markt darstellt, löscht die Wahrnehmung seiner Marke bei den Kunden im Top-Segment unwiderruflich. Denn zum Luxus gehört, dass er nicht für alle und jeden erschwinglich ist. Ein Luxushotel muss Distanz und Sehnsucht verkörpern. Ein Luxushotel kann nur sein, wenn es ein eigene Identität und Profil hat und kein Exklusivitätsversprechen für jedermann abgibt. Ein Luxushotel muss seinen Platz kennen, der vielleicht manchmal einsam ist, sich aber langfristig auszahlt und zwar für Investoren, Inhaber und Betreiber.
Einige Beispiele: Brenner’s Parkhotel in Baden-Baden, das Baur au Lac in Zürich, der Bayrische Hof in München. Privathotels mit Diskretion und Kontinuität im Service. Letzteres ein Fremdwort für viele Hotels, die innerhalb von fünf Jahren, den fünften Hoteldirektor beschäftigen. Michel Rey, Direktor im Baur au Lac, hat diese Position seit 25 Jahren inne, zuvor wurde es von seinem Vater geführt.
Brilliant Brand sagt: Setzen Sie Maßstäbe mit Ihrem Luxusprodukt und halten Sie unbedingt daran fest. Ihre Maßstäbe müssen sich im Pricing spiegeln. Wenn Sie den Preis senken, lautet die indirekte Message an den Markt, dass Sie die Leistung gesenkt haben. Kontinuität in Service und der unermüdliche Willen zu Diensten sein zu wollen definiert den Hotelier. Und der Hotelier definiert für diese perfekte Leistung den Preis und nicht den Discount!
